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Na primeira semana de setembro, enquanto a Netflix completava sete anos no país, três concorrentes dispararam campanhas publicitárias simultâneas de novas séries estrangeiras.
A Globoplay lançou "The Good Doctor", a sua maior atração em quase três anos de streaming.
A Amazon Prime Video saiu com a estreia mundial de "Jack Ryan", e o serviço online Now, ligado à operadora de TV paga Net, apostou em "The Handmaid's Tale".
Nesta semana, a Netflix passou a dividir os mesmos espaços publicitários com anúncios da série "Maniac", que estreia no próximo dia 21. O streaming ou SVOD (vídeo por demanda com assinatura, na sigla em inglês) agora é território disputado também no Brasil.
Até a Record tem seu aplicativo, lançado há um mês, o PlayPlus.
De acordo com o consultor britânico Guy Bisson, da Ampere Analytics, esse é "um grande fenômeno" já observado em diversos outros mercados, apelidado de "stacking" ou empilhamento.
"Conforme cresce mais e mais a oferta, conforme os grupos locais fortalecem os seus catálogos, você vê os domicílios agrupando serviços, fazendo os seus próprios pacotes de televisão", diz ele.
Além da Amazon, que segue o rastro global da Netflix, também se estabeleceram serviços de âmbito nacional como o Hulu nos Estados Unidos, o Maxdome na Alemanha e o Infinity na Itália, todos ligados a grupos de televisão.
Guy Bisson prevê que o mesmo aconteça, "com certeza", em mercados emergentes como o Brasil. "Vemos concorrência forte onde existem, por trás do serviço de SVOD, emissoras fortes de televisão, com acesso a conteúdo local."
No Brasil, a aposta mais alta na concorrência com a Netflix está sendo feita pela Globoplay. Em janeiro, o Grupo Globo refez toda a sua estratégia, deslocando o executivo João Mesquita para concentrar as diferentes iniciativas em streaming.
Até então a Globoplay era "uma ferramenta puramente de 'catch up' da grade da TV Globo", ou de recuperação da programação linear, segundo Mesquita, e "o grupo decidiu apostar nela como ponto de partida para um SVOD, mas numa ótica mais agressiva que a tradicional".
O lançamento da série "The Good Doctor" na plataforma, marcando o início do novo projeto formatado ao longo do primeiro semestre, foi precedido promocionalmente pela transmissão dos dois primeiros episódios na nova sessão de filmes da TV Globo, denominada Globoplay.
Paralelamente, agora com catálogo maior e produções estrangeiras, o serviço já avisou aos assinantes do aumento da mensalidade, de R$ 15,90 para R$ 18,90, mais perto dos R$ 19,90 da Netflix.
Um dos maiores desafios da Globoplay, para Mesquita, será agora "convencer o consumidor brasileiro de que se trata de um serviço pelo qual vale a pena pagar, para ver conteúdos exclusivos".
Também quase ao mesmo tempo, o grupo anunciou a criação de uma unidade de "inteligência digital" para administrar os dados de clientes de todas as áreas — com destaque precisamente para os 20 milhões de usuários únicos que a Globoplay teria registrado em julho.
No comando da nova unidade, entrou Eduardo Schaeffer, ex-diretor-geral da plataforma Zap. Há três semanas, num evento público em São Paulo, ele detalhou estar buscando uma "grande transformação" para o grupo como um todo, "porque os concorrentes mudaram".
Agora eles são "empresas de tecnologia que atuam no ambiente de mídia e conseguem grande sucesso, porque têm modelos de negócio competitivos". Sua tarefa será mostrar "como usar dados para chegar a quem interessa", aos usuários do grupo, como fazem os concorrentes tão bem-sucedidos.
E o seu principal trunfo, acrescentou, é ser "a empresa privada com a maior abrangência do Brasil, perdendo eventualmente apenas para os Correios, em número de cidadãos impactados".
Mesquita, falando antes do lançamento de "The Good Doctor", referiu-se aos 20 milhões de usuários da Globoplay —por enquanto voltados na maioria ao "catch up", sem precisar assinar, só cadastrar— novamente como um ponto de partida.
Seu trabalho será agora "convencê-los a pagar alguns reais para assistir ao resto do conteúdo que nós vamos disponibilizar".
Ele projeta um catálogo extenso, com produções próprias do grupo, como a série "Além da Ilha" realizada pelo Multishow e mais popular, com o comediante Paulo Gustavo, junto àquelas que estão sendo adquiridas no exterior, como "The Good Doctor", destaque entre as séries lançadas em 2017 nos Estados Unidos.
A ideia não é tirar séries da Globosat ou filmes do Telecine, que são empresas do mesmo grupo, mas contratar ou "produzir coisas novas".
O consultor Guy Bisson, questionado sobre as perspectivas de êxito para essa transformação da Globoplay, disse que "tudo vai depender de conseguir as parcerias de conteúdo, em especial o acesso ao conteúdo local".
Alertou que, em mercados europeus e outros, o primeiro serviço a fazer alguma sombra para a Netflix tem sido mesmo a Amazon. E que ambas têm priorizado conteúdo local para se destacarem.
"O Brasil tem sido um dos principais campos para o que vem sendo chamado de 'globalização localizada': produzir conteúdo em língua local, mas com apelo global", a ser usado também em outros mercados, com sucesso.
Por outro lado, sublinhou Bisson, a disputa crescente e o fenômeno do empilhamento, tanto com a Amazon quanto com os serviços nacionais, têm forçado a Netflix a rejuvenescer o seu catálogo. No Brasil, hoje, mais de metade dos títulos oferecidos pela plataforma tem menos de dois anos.
Em geral um defensor de coproduções entre as TVs locais e os dois serviços multinacionais, como faz a BBC, ele diz que o caso da Globo, que há sete anos se recusa a licenciar conteúdo, é exceção — e pode ajudar agora, quando ela parte para o confronto com a Netflix e a Amazon.
